7 ideias (e lições) avançadas sobre marketing digital b2b
Por que muita gente ainda faz marketing digital B2B (para empresas e empresários), como se eles fossem consumidores tradicionais de negócios B2C (business to clients)? A resposta pode estar em um simples detalhe: Alguns profissionais de marketing pensam que as ações e iniciativas do universo B2B e B2C são iguais. Poucos aplicam táticas específicas para empresas e […]
Por que muita gente ainda faz marketing digital B2B (para empresas e empresários), como se eles fossem consumidores tradicionais de negócios B2C (business to clients)?
A resposta pode estar em um simples detalhe: Alguns profissionais de marketing pensam que as ações e iniciativas do universo B2B e B2C são iguais.
Poucos aplicam táticas específicas para empresas e gestores da forma correta.
O Marketing Digital B2B – business to business – exige que o profissional de marketing digital saiba jogar o jogo do B2B. Alguns desafios desse profissional são:
conhecer muito bem os canais de aquisição de clientes
saber se comunicar com diversas personas dentro da empresa
entender que as táticas não podem ser tão agressivas
ser consultivo é melhor do que ser persuasivo
o ticket mais alto misturado com ter vários influenciadores na compra exigem mais cautela
é melhor pagar caro por um lead qualificado do que barato por um lead ruim
o jogo é de qualidade, não de volume
entender as nuances de empresas pequenas, médias e grandes
E isso não é tão simples quando se tratam dos tomadores de decisões de empresas, sejam elas grandes ou micro empresas.
Qual a dor que um empresário pode ter? Como chamar a atenção dele? Como fazer marketing digital B2B na maneira certa?
Essas vão ser as perguntas que vamos responder aqui neste artigo.
Além disso, vamos falar de 7 lições avançadas que nós da Raizhe tivemos ao longo dos anos, que podem contribuir para melhores resultados para você que busca vender para empresas de maneira totalmente online.
Marketing digital B2B: Como ele é feito?
O Marketing Digital é feito para impactar e persuadir pessoas pelo Google, por blogs e sites diversos na internet.
É feito quando alguém vê um banner ou vídeo patrocinado nas redes sociais e clica no anúncio, e toda uma jornada de interação entre o usuário e a empresa tem início.
Ele representa um conjunto de ferramentas que mapeiam e filtram públicos e potenciais clientes, tudo baseado em dados, cookies e preferências dos usuários.
Quando falamos de marketing digital B2B, estamos focando necessariamente nas estratégias que abordam as empresas – ou melhor, os tomadores de decisão que trabalham ou administram elas.
Por isso, sempre que desenvolvemos uma CTA (call to action, uma “chamada para ação”) ou desenvolvemos uma emoção “por trás” de nossos ads e vídeos de marketing digital B2B, queremos trabalhar com os efeitos que o produto realiza ou que podem ajudar a contribuir em uma empresa ou negócio.
Podemos também dizer que tentamos evidenciar problemas e desejos relacionados aos gestores e aos resultados de uma empresa, coisa que não ocorre para produtos feitos para clientes finais (ou B2C).
Tudo isso muda a forma que os leads são “coletados” e encontrados pela internet, já que as palavras-chave (keywords) e a compra de mídia e espaços publicitários (displays, por exemplo) mudam de acordo com o público e com o tipo de produto a ser vendido.
Marketing digital B2B: 7 lições para melhorar suas campanhas e seus resultados
A Raizhe é uma empresa que nasceu no B2B. Quase todos os nossos clientes e toda a carreira dos sócios foi construída em empresas B2B de alto crescimento em que o marketing digital era o principal responsável pelo crescimento.
Por isso, temos uma equipe que agregou muito conhecimento ao longo desses anos. Claro que acertamos muitas vezes, e outras erramos. Graças a isso, hoje nos tornamos especialistas no assunto.
Toda essa experiência se transformou nessas lições e dicas de marketing digital B2B que vamos compartilhar com vocês.
Siga essas lições e dicas e seus resultados com marketing digital serão certeiros!
1) Você não conhece seu ICP
Por mais incrível que pareça, 99% das empresas que conversamos não sabem responder objetivamente a pergunta: quem é seu ICP?
A maioria das vezes a resposta a essa pergunta começa com “eu acho”. Mas o que tem de errado nisso?
Tudo! Não saber responder o ICP é não saber responder pra quem você vende. E sem isso, você não consegue ter certeza de quais são os melhores canais, estratégias, e principalmente: será que esse lead que eu gerei é bom ou não?
Outro grande erro, que é um sintoma do desconhecimento do ICP, é a empresa achar que seu ICP são CEOs, diretores financeiros ou o time de compras.
Essas pessoas até podem ser envolvidas na tomada de decisão, mas se elas não sentem a dor do seu produto, não vão querer ter a iniciativa de conversar com a sua empresa.
Por isso, não fazem parte do seu ICP. Ou você realmente acha que o cara de compras vai se interessar por uma tecnologia que vai ajudar o time da TI? Não! A pessoa de compras quer saber como ela pode bater a meta dela de explorar seus fornecedores, por exemplo.
Por fim, um último erro muito comum é as empresas acharem que seu ICP são pessoas ocupadas demais pra sentir a dor do produto.
Por exemplo: “meu ICP são donos de grandes bancos”.
Aí você pergunta: “qual é seu ticket médio?”
E a resposta: “R$ 10.000 por mês”
Beleza, por mais que seja um ticket legal, isso é um salário de um profissional de nível médio na organização.
Será mesmo, que um CEO de um banco que fatura bilhões, vai investir seu precioso e caro tempo em algo na ordem de grandeza de poucos milhares de reais ou será que essa pessoa vai delegar isso para um coordenador ou gerente?
É óbvio que é a segunda opção.
Para ter total clareza do seu ICP você pode fazer 2 tipos de análises: qualitativas e quantitativas. E ambas são muito importantes porque se complementam.
A quantitativa é pegar todos os seus clientes, exportar um excelzão com todas as informações possíveis deles, filtrar os melhores e piores baseados em alguma métrica mãe (LTV, churn, ticket médio, ciclo de venda, taxa de conversão, etc) e entender o que eles têm em comum.
Depois, faça a mesma coisa para os piores clientes. Na maioria das vezes a resposta do motivo pelo qual os melhores são os melhores e os piores são piores vai estar cristalina na sua frente.
Depois é só ir para a análise qualitativa, que é basicamente conversar com o time interno, desde SDRs e vendedores, passando por CS e indo até a gestão. Pela nossa experiência, quem tem os melhores insights são o time de CS ou atendimento, que, por estar no dia-a-dia, entende muito bem as dificuldades dos clientes, tem um ótimo feeling sobre a qualidade dos clientes e o porquê de eles cancelarem o contrato com sua empresa.
Com isso em mãos, você consegue chegar a um nível de clareza como: meu ICP são empresas de tecnologia e educação, entre 50 a 1000 funcionários, que usam RD Station, investem mais de R$ 5k por mês em mídia paga e preferencialmente já usaram ou tem interesse em fazer Linkedin Ads.
Depois de ter clareza do ICP, converse conosco para saber como podemos te ajudar a chegar nessas pessoas!
2) Marketing digital B2B e o intervalo entre o primeiro contato e a ação
Uma lição importante que uma agência que mexe com tráfego pago e marketing digital B2B percebe com o tempo é a questão do “gap” entre a aprendizagem e a ação.
Criar tráfego e anúncios que vão direto para a conversão e o checkout não funcionam tão bem quanto no B2C – que temos o exemplo clássico dos anúncios de tênis e produtos de consumo, com ciclos curtos de vendas.
Isso significa que você, como empresa B2B e de serviços, tem que dar primeiro as caras ao seu público, antes de simplesmente ofertar coisas ou de sempre direcionar eles para o fundo do funil (página de checkout ou carrinho).
Muitas vezes o público ou o cliente que você está tentando obter jamais ouviu falar sobre sua empresa!
Isso faz com que se crie a necessidade de explicar, educar e falar em detalhes sobre sua marca. Para isso, muitas empresas apostam fortemente no Inbound Marketing e na criação de conteúdo orgânico.
Em resumo, queremos com essa lição incentivar que sejam feitos alguns passos antes do “prático e direto” tráfego pago.
Alguns deles envolvem o Social Selling (item 4 mais adiante), canais de conteúdo como blogs e o próprio Youtube, e até mesmo canais de aquisição alternativos, que é o assunto a seguir.
3) As empresas só querem 3 coisas
Muitas empresas vendem seus benefícios como “aumente sua produtividade”, “melhore processos”, “acelere sua transformação digital”, etc. Mas a grande verdade é que no fim do dia as empresas só querem 3 coisas:
1- Ganhar mais dinheiro
2- Parar de perder dinheiro
3- Diminuir risco de perder dinheiro
Quanto antes você entender onde sua solução ajuda as empresas, mais fácil será gerar leads e vender. É simples.
Aqueles benefícios ditos anteriormente no exemplo, são na verdade benefícios intermediários da sua solução. São coisas até legais e que geram sim valor para as empresas, mas não exatamente o que as pessoas são cobradas no fim do dia.
Obviamente que fazer um anúncio com um copy como: “Venda mais com nossa solução, é só clicar aqui” provavelmente não vai funcionar, ainda que sua solução seja B2B, onde teoricamente as pessoas são mais maduras e ocupadas demais pra perder tempo com falsas promessas. Por mais que esse copy bata em uma das 3 principais dores das empresas, ele é genérico demais pra surtir algum efeito.
Da mesma forma que “melhore seus processos com nossa solução” também tende a não funcionar bem pelo mesmo motivo da generalização, com o agravante de não ser um dos 3 maiores desafios das empresas.
Então a dica aqui é: procure vincular sua proposta de valor com uma das 3 maiores dores das empresas de uma maneira específica.
Exemplo: nós da Raizhe ajudamos empresas B2B a aumentar o faturamento e diminuir custos com mídia paga ao gerar milhares de leads qualificados via Linkedin Ads a um custo menor do que de um pão de queijo.
Repare que o “o que” é aumentar o faturamento e diminuir custos, vinculando 2 das 3 maiores dores das empresas. Depois nós aprofundamos no “como” e geramos uma promessa audaciosa e diferente o suficiente para ser única, mesmo que outros concorrentes eventualmente trabalhem da mesma forma.
4) Canais de aquisição alternativos funcionam!
Quando falamos de marketing digital, existem diversos canais de aquisição de clientes. O livro Traction é uma bíblia nesse sentido e aborda 19 deles. Porém, como ele é de 2011, já está um pouco desatualizado.
Muitas vezes lembramos apenas dos canais clássicos e mais comuns, deixando de lado um pouco as novidades e “lançamentos” nesse meio.
Uma lição importante que podemos te dar é o uso de novos canais de aquisição, e a experimentação deles com marketing digital B2B.
Um de nossos clientes teve muitos resultados por meio da tração com parceiros pelo sistema de afiliação.
Como isso funcionava na prática? Esses parceiros, os afiliados, obtinham links e códigos específicos, e os usavam em posts em redes sociais e até mesmo na mídia paga. Com isso, ganhavam comissões para divulgar os serviços da empresa.
Outra iniciativa que pode dar incríveis resultados (e que não está no livro Traction por ser muito nova) é o de influencer marketing com pessoas influenciadoras ou até mesmo empresas do setor, que podem ajudar a promover eventos online ou campanhas para divulgação de produtos e serviços.
E como esse canal de aquisição funciona na prática? Promovendo o produto e educando o público, algumas vezes até sem haver gastos (parcerias costumam ser iniciativas ganha-ganha entre profissionais e empresas).
E engana-se quem acha que pra trabalhar com influencer marketing é preciso contratar o Whindersson, Felipe Neto ou a Jade Picon pra fazerem dancinha no Tik Tok e promover seu produto.
Com muito menos orçamento é possível criar um processo racional de aquisição, treinamento, retenção e gamificação de micro influenciadores e ter ROI com isso. Temos um cliente em que esse é um dos principais canais de tração e vamos aprofundar em como funciona o processo em outro post.
Um último exemplo de canais de aquisição usados, mas ainda mal aproveitados, são redes e grupos como o Telegram e os próprios clientes da empresa, por meio do referral marketing.
5) Olhe para leads qualificados
Essa parece simples, mas muitas empresas B2B, principalmente em tráfego pago, olham muito para número de leads e custo por lead, mas não tanto pra leads qualificados.
Pior ainda: muitas vezes, inclusive pelo desconhecimento do ICP do tópico acima, as empresas não olham para leads qualificados porque não sabem definir em critérios objetivos o que é um lead qualificado.
Isso implica também em a empresa não saber quais perguntas fazer nos formulários para julgar se o lead gerado está dentro, ou não, do ICP. Se sua empresa trabalha com Inbound Marketing, ou ao menos se tem alguma geração constante de leads de alguma forma, precisa usar estrategicamente os campos dos formulários para padronizar as informações coletadas dos leads.
Se você ainda usa campos de formulário que não revelam pra você quem é o seu ICP, ou se decidiu começar com isso agora, vai sentir falta de replicar essas informações para os leads antigos. Então, uma dica é usar plataformas de enriquecimento de leads para tentar conseguir um preenchimento desses campos em escala. Isso fará você encontrar oportunidades escondidas na sua base e aumentar consideravelmente o percentual da sua base que está dentro do ICP, o que é uma das métricas mais subutilizadas nas empresas.
6) Linkedin Ads para empresas B2B
Esse é um dos canais mais subutilizados pelas empresas B2B por mero preconceito de que “é caro”, mas poucas empresas sabem que existem empresas (nossos clientes) que chegam a pagar 10, 5 ou até 2 reais por leads qualificados B2B. Sim, 2 reais. Dá uma olhada nisso:
Aqui na Raizhe somos os criadores do Método INECE, que é a metodologia de criação e otimização de campanhas de marketing no Linkedin que geram esses resultados.
Uma outra forma interessante de gerar resultados com Linkedin, mas lembrando que aí NÃO estamos falando de Linkedin Ads, é fortalecer sua rede com conteúdos que geram tráfego orgânico para seu perfil. Até poderíamos entrar em estratégias que envolvem ferramentas de vendas no Linkedin, como Linked Helper e Voogy.
Mas isso é um assunto mais avançado, para um outro dia…
7) Account-Based Marketing – ABM
O ABM, sigla para Account-Based Marketing, é uma estratégia que visa fazer marketing para empresas grandes.
A lógica é simples: você escolhe um número contável de empresas que quer vender baseadas no seu ICP. Depois, entende quais pessoas dentro dessas empresas sentem a dor que seu produto resolve. Por fim, é só fazer as ações de marketing baseadas nessas pessoas em um nível de especificidade de falar apenas com aquele indivíduo que trabalha naquela empresa.
A ideia é responder a perguntas como: “Qual play de ABM (nome bonito que os gringos dão para “ação de marketing”) vamos fazer para o Joãozinho que é diretor do Itaú?”
E o Linkedin Ads é um excelente canal para fazer isso. Você pode fazer anúncios apenas para pessoas com nível de gestão e diretoria da área de vendas do Magazine Luiza, por exemplo. Ou anunciar para diretores financeiros de empresas do agronegócio com mais de 10k funcionários. Enfim, existe um mundo de possibilidades de executar as plays de ABM dentro do Linkedin Ads e esse é um dos principais canais para explorar essa ação.
Conclusão
Com essas dicas e grandes lições sobre marketing digital B2B encerramos o artigo de hoje.
Esperamos que tenhamos te ajudado a ter bons insights sobre suas futuras ações de marketing e de geração de tráfego.
Treine suas equipes ou busque ajuda externa. O importante é sempre testar e encontrar meios de melhorar seus resultados, o que pode ser feito com a ajuda de pessoas com experiência na área ou que já tenham trabalhado com campanhas para o segmento B2B.
