Por que muita gente ainda faz marketing digital B2B (para empresas e empresários) como se elas fossem consumidores tradicionais do B2C (business to clients)?
A resposta pode estar em um detalhe simples: alguns profissionais de marketing pensam que as ações do universo B2B e B2C são iguais. Poucos aplicam táticas específicas para empresas e gestores da forma correta.
O marketing digital B2B – business to business – exige que o profissional saiba jogar o jogo do B2B. Alguns desafios desse profissional são:
- Conhecer a fundo os canais de aquisição de clientes
- Comunicar-se com diversas personas dentro da empresa
- Entender que as táticas não podem ser tão agressivas
- Ser consultivo é melhor do que ser persuasivo
- O ticket mais alto, somado a vários influenciadores na compra, exige mais cautela
- É melhor pagar caro por um lead qualificado do que barato por um lead ruim
- O jogo é de qualidade, não de volume
- Entender as nuances de empresas pequenas, médias e grandes
E isso não é simples quando se trata dos tomadores de decisão, sejam empresas grandes ou microempresas.
Qual a dor que um empresário pode ter? Como chamar a atenção dele? Como fazer marketing digital B2B da maneira certa?
Essas são as perguntas que vamos responder neste artigo.
Além disso, vamos falar de 7 lições avançadas que nós da Raizhe tivemos ao longo dos anos e que podem contribuir para melhores resultados para você que busca vender para empresas de maneira totalmente online.
Marketing digital B2B: como ele é feito?
O marketing digital é feito para impactar e persuadir pessoas pelo Google, por blogs e por sites diversos na internet. Acontece quando alguém vê um banner ou vídeo patrocinado nas redes sociais e clica no anúncio, dando início a toda uma jornada de interação entre o usuário e a empresa.
Ele representa um conjunto de ferramentas que mapeiam e filtram públicos e potenciais clientes, tudo baseado em dados, cookies e preferências dos usuários.
Quando falamos de marketing digital B2B, focamos nas estratégias que abordam as empresas – ou melhor, os tomadores de decisão que trabalham nelas ou as administram.
Por isso, sempre que desenvolvemos uma CTA (call to action, uma “chamada para ação”) ou uma emoção “por trás” de nossos ads e vídeos, queremos trabalhar com os efeitos que o produto realiza ou que podem ajudar a contribuir em uma empresa ou negócio.
Podemos dizer que tentamos evidenciar problemas e desejos relacionados aos gestores e aos resultados de uma empresa, algo que não ocorre para produtos feitos para clientes finais (ou B2C).
Tudo isso muda a forma como os leads são “coletados” e encontrados pela internet, já que as palavras-chave (keywords) e a compra de mídia e espaços publicitários (displays, por exemplo) mudam de acordo com o público e o tipo de produto a ser vendido.
Marketing digital B2B: 7 lições para melhorar suas campanhas e resultados
A Raizhe é uma empresa que nasceu no B2B. Quase todos os nossos clientes e toda a carreira dos sócios foram construídos em empresas B2B de alto crescimento, nas quais o marketing digital era o principal responsável pelo crescimento.
Por isso, temos uma equipe que agregou muito conhecimento ao longo desses anos. Acertamos muitas vezes e outras erramos e, graças a isso, hoje nos tornamos especialistas no assunto.
Toda essa experiência se transformou nas lições e dicas que vamos compartilhar. Siga-as e seus resultados com marketing digital serão certeiros!
1) Você não conhece seu ICP
Por mais incrível que pareça, 99% das empresas com quem conversamos não sabem responder objetivamente à pergunta: quem é o seu ICP?
Na maioria das vezes, a resposta começa com “eu acho”. Mas o que há de errado nisso? Tudo! Não saber responder o ICP é não saber pra quem você vende. E, sem isso, você não define quais são os melhores canais e estratégias, nem tem certeza se o lead que gerou é bom.
Outro grande erro, sintoma do desconhecimento do ICP, é a empresa achar que seu ICP são CEOs, diretores financeiros ou o time de compras.
Essas pessoas até podem ser envolvidas na tomada de decisão, mas se elas não sentem a dor do seu produto, não vão ter a iniciativa de conversar com a sua empresa. Por isso, não fazem parte do seu ICP.
Ou você acha que o profissional de compras vai se interessar por uma tecnologia que ajuda o time de TI? Não! A pessoa de compras quer saber como bater a própria meta, como explorar melhor seus fornecedores, por exemplo.
Por fim, um último erro comum é achar que o ICP são pessoas ocupadas demais para sentir a dor do produto. Por exemplo: “meu ICP são donos de grandes bancos”.
Aí você pergunta: “qual é seu ticket médio?”. E a resposta: “R$ 10.000 por mês”.
Por mais que seja um ticket legal, isso equivale ao salário de um profissional de nível médio na organização. Será que um CEO de um banco que fatura bilhões vai investir seu tempo precioso em algo da ordem de poucos milhares de reais, ou vai delegar isso a um coordenador ou gerente? É óbvio que é a segunda opção.
Para ter total clareza do seu ICP, você pode fazer dois tipos de análise: quantitativa e qualitativa. Ambas são importantes porque se complementam.
A análise quantitativa é pegar todos os seus clientes, exportar uma planilha com todas as informações possíveis, filtrar os melhores e os piores com base em alguma métrica-mãe (LTV, churn, ticket médio, ciclo de venda, taxa de conversão, etc.) e entender o que eles têm em comum.
Na maioria das vezes, o motivo de os melhores serem os melhores e os piores serem os piores fica cristalino na sua frente.
Depois é só ir para a análise qualitativa, que é basicamente conversar com o time interno – de SDRs e vendedores, passando por CS e chegando à gestão.
Pela nossa experiência, quem tem os melhores insights é o time de CS ou atendimento. Por estar no dia a dia, ele entende as dificuldades dos clientes, tem um ótimo feeling sobre a qualidade deles e sobre o porquê de cancelarem o contrato.
Com isso em mãos, você chega a um nível de clareza como: “meu ICP são empresas de tecnologia e educação, de 50 a 1.000 funcionários, que usam RD Station, investem mais de R$ 5 mil por mês em mídia paga e, preferencialmente, já usaram ou têm interesse em Linkedin Ads”.
Depois de ter clareza do ICP, converse conosco para saber como podemos te ajudar a chegar nessas pessoas!
2) O intervalo entre o primeiro contato e a ação
Uma lição importante que uma agência de tráfego pago e marketing digital B2B percebe com o tempo é a questão do “gap” entre a aprendizagem e a ação.
Criar tráfego e anúncios que vão direto para a conversão e o checkout não funciona tão bem quanto no B2C – veja o exemplo clássico dos anúncios de tênis e produtos de consumo, com ciclos curtos de venda.
Isso significa que você, como empresa B2B e de serviços, precisa primeiro dar as caras ao seu público antes de simplesmente ofertar algo ou direcioná-lo para o fundo do funil (página de checkout ou carrinho).
Muitas vezes, o cliente que você está tentando conquistar jamais ouviu falar da sua empresa! Isso cria a necessidade de explicar, educar e falar em detalhes sobre a sua marca. Para isso, muitas empresas apostam fortemente no Inbound Marketing e na criação de conteúdo orgânico.
Em resumo, esta lição incentiva alguns passos antes do “prático e direto” tráfego pago: Social Selling (item 4, mais adiante), canais de conteúdo como blogs e o próprio YouTube, e até canais de aquisição alternativos – o assunto a seguir.
3) As empresas só querem 3 coisas
Muitas empresas vendem seus benefícios como “aumente sua produtividade”, “melhore processos” ou “acelere sua transformação digital”. Mas a grande verdade é que, no fim do dia, as empresas só querem três coisas:
- Ganhar mais dinheiro
- Parar de perder dinheiro
- Diminuir o risco de perder dinheiro
Quanto antes você entender onde a sua solução ajuda as empresas, mais fácil será gerar leads e vender. É simples.
Aqueles benefícios do exemplo anterior são, na verdade, benefícios intermediários da sua solução. São coisas legais e que geram valor, mas não exatamente aquilo pelo que as pessoas são cobradas.
Fazer um anúncio com um copy como “Venda mais com nossa solução, é só clicar aqui” provavelmente não vai funcionar, mesmo sendo B2B, onde as pessoas são mais maduras e ocupadas demais para perder tempo com falsas promessas.
Por mais que esse copy bata em uma das três principais dores das empresas, ele é genérico demais para surtir efeito. O mesmo vale para “melhore seus processos com nossa solução”, com o agravante de nem sequer ser um dos três maiores desafios.
A dica aqui é: vincule sua proposta de valor a uma das três maiores dores das empresas de forma específica.
Exemplo: nós da Raizhe ajudamos empresas B2B a aumentar o faturamento e diminuir custos com mídia paga, gerando milhares de leads qualificados via Linkedin Ads a um custo menor do que o de um pão de queijo.
Repare que o “o quê” é aumentar o faturamento e diminuir custos, vinculando duas das três maiores dores. Depois aprofundamos o “como” e geramos uma promessa audaciosa e diferente o suficiente para ser única, mesmo que concorrentes eventualmente trabalhem da mesma forma.
4) Canais de aquisição alternativos funcionam!
Quando falamos de marketing digital, existem diversos canais de aquisição de clientes. O livro Traction é uma bíblia nesse sentido e aborda 19 deles. Porém, como é de 2011, já está um pouco desatualizado.
Muitas vezes lembramos apenas dos canais clássicos e mais comuns, deixando de lado as novidades. Uma lição importante é o uso e a experimentação de novos canais de aquisição no marketing digital B2B.
Um de nossos clientes teve muitos resultados com a tração por meio de parceiros, pelo sistema de afiliação. Como isso funcionava na prática? Esses parceiros, os afiliados, obtinham links e códigos específicos e os usavam em posts em redes sociais e até em mídia paga, ganhando comissões para divulgar os serviços da empresa.
Outra iniciativa que pode dar resultados incríveis (e que não está no Traction por ser muito nova) é o influencer marketing com pessoas influenciadoras ou até empresas do setor, que podem ajudar a promover eventos online ou campanhas de divulgação de produtos e serviços.
E como esse canal funciona na prática? Promovendo o produto e educando o público, às vezes até sem gastos (parcerias costumam ser iniciativas ganha-ganha entre profissionais e empresas).
E engana-se quem acha que, para trabalhar com influencer marketing, é preciso contratar o Whindersson, o Felipe Neto ou a Jade Picon para fazer dancinha no TikTok e promover seu produto.
Com muito menos orçamento, é possível criar um processo racional de aquisição, treinamento, retenção e gamificação de micro influenciadores e ter ROI com isso. Temos um cliente em que esse é um dos principais canais de tração – vamos aprofundar o processo em outro post.
Um último exemplo de canais de aquisição usados, mas ainda mal aproveitados, são redes e grupos como o Telegram e os próprios clientes da empresa, por meio do referral marketing.
5) Olhe para leads qualificados
Essa parece simples, mas muitas empresas B2B, principalmente em tráfego pago, olham muito para número de leads e custo por lead, e não tanto para leads qualificados.
Pior ainda: muitas vezes, pelo desconhecimento do ICP citado acima, as empresas não olham para leads qualificados porque não sabem definir, em critérios objetivos, o que é um lead qualificado.
Isso implica também não saber quais perguntas fazer nos formulários para julgar se o lead está dentro ou não do ICP. Se sua empresa trabalha com Inbound Marketing, ou ao menos gera leads de forma constante, precisa usar estrategicamente os campos dos formulários para padronizar as informações coletadas.
Se você ainda usa campos de formulário que não revelam quem é o seu ICP – ou se decidiu começar com isso agora –, vai sentir falta de replicar essas informações para os leads antigos.
Uma dica é usar plataformas de enriquecimento de leads para preencher esses campos em escala. Isso ajuda a encontrar oportunidades escondidas na sua base e a aumentar consideravelmente o percentual dela que está dentro do ICP – uma das métricas mais subutilizadas nas empresas.
6) Linkedin Ads para empresas B2B
Esse é um dos canais mais subutilizados pelas empresas B2B, por puro preconceito de que “é caro”. Mas poucas sabem que existem empresas (nossos clientes) que chegam a pagar 10, 5 ou até 2 reais por leads qualificados B2B. Sim, 2 reais. Dá uma olhada nisso:
Aqui na Raizhe somos os criadores do Método INECE, a metodologia de criação e otimização de campanhas no Linkedin que gera esses resultados.
Outra forma interessante de gerar resultados com Linkedin – e aqui não estamos falando de Linkedin Ads – é fortalecer sua rede com conteúdos que geram tráfego orgânico para o seu perfil. Poderíamos até entrar em estratégias com ferramentas de vendas no Linkedin, como Linked Helper e Voogy. Mas isso é um assunto mais avançado, para outro dia…
7) Account-Based Marketing (ABM)
O ABM, sigla para Account-Based Marketing, é uma estratégia que visa fazer marketing para empresas grandes. A lógica é simples:
- Você escolhe um número contável de empresas que quer vender, com base no seu ICP;
- Entende quais pessoas dentro dessas empresas sentem a dor que seu produto resolve;
- Faz as ações de marketing direcionadas a essas pessoas, no nível de falar apenas com aquele indivíduo específico daquela empresa.
A ideia é responder a perguntas como: “Qual play de ABM (nome bonito que os gringos dão para ‘ação de marketing’) vamos fazer para o Joãozinho, que é diretor do Itaú?”.
E o Linkedin Ads é um excelente canal para isso. Você pode anunciar apenas para pessoas de gestão e diretoria da área de vendas do Magazine Luiza, por exemplo. Ou para diretores financeiros de empresas do agronegócio com mais de 10 mil funcionários.
Enfim, existe um mundo de possibilidades para executar as plays de ABM dentro do Linkedin Ads – um dos principais canais para explorar essa ação.
Conclusão
Com essas dicas e grandes lições sobre marketing digital B2B, encerramos o artigo de hoje. Esperamos ter te ajudado a ter bons insights sobre suas futuras ações de marketing e de geração de tráfego.
Treine suas equipes ou busque ajuda externa. O importante é sempre testar e encontrar meios de melhorar seus resultados – o que pode ser feito com a ajuda de quem tem experiência na área ou já trabalhou com campanhas para o segmento B2B.