Não é novidade para ninguém que a comunicação persuasiva, ou copywriting, tem nos gatilhos mentais uma de suas técnicas mais poderosas para conversão.
Quando bem utilizados, esses gatilhos tiram a persona da inércia e a fazem agir de acordo com o CTA na maioria das vezes, aumentando a taxa de conversão e o sucesso da campanha.
Mas um desses gatilhos em especial tem uma performance ainda melhor no mercado B2B. Ele influencia decisões que vão além dos sentimentos (sim, pessoas e empresas também compram por emoção) e atua de forma brilhante no campo da razão.
Ficou interessado? Então confira este artigo até o fim: mesmo usando o gatilho da curiosidade agora, vamos tratar a fundo o gatilho de prova social para o mercado B2B.
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Copywriting: o que é o gatilho de prova social
Assim como os outros gatilhos — recursos da própria natureza humana para facilitar decisões e evitar a fadiga mental —, o gatilho da prova social trabalha com nossa percepção social. Ele baseia a decisão da persona no que as outras pessoas pensam ou vivem.
A indústria da moda usa muito esse gatilho: as pessoas são influenciadas a comprar determinada roupa porque viram um modelo ou uma pessoa influente usando e sentiram vontade de usar também.
Isso também acontece de forma sutil em várias propagandas, em que o modelo faz uma breve demonstração da sensação de usar o produto. Nas propagandas de carro, por exemplo, mostrar alguém vivendo a experiência de dirigir é muito mais atraente do que uma ficha técnica.
A persona vai se imaginar por muito tempo vivendo essa experiência, e isso se reforça toda vez que ela vê a propaganda de novo ou um carro igual na rua. Já a ficha técnica é esquecida minutos depois da leitura.
Quando a prova social se torna peça fundamental no B2B?
No mercado B2B, a lógica é a mesma. Mas muitas empresas trabalham esse gatilho de forma simplista e genérica, sem explorar seu real potencial — em geral por transferirem percepções do B2C.
No B2C, a emoção é a protagonista na decisão de compra. Se você já está nesse mercado há algum tempo, deve ter ouvido a frase: “Pessoas compram por emoção e justificam com a razão”.
Ela é muito real e, no B2C, qualquer razão serve para justificar a emoção. Um simples “tá barato!” já resolve.
No B2B, porém, a razão precisa ser melhor embasada. Coloque-se no lugar da sua persona: na maioria das empresas, ninguém decide sozinho.
Quando surge a necessidade de contratar um serviço ou adquirir um produto, isso precisa ser apresentado aos responsáveis para avaliar a real necessidade. Imagine usar o argumento “tá barato!” com o setor financeiro na esperança de liberar o recurso: não vai colar. Por isso, você precisa ajudar a sua persona.
Não trate seus materiais de prova social como simples depoimentos do tipo “compra que é bom”. Pense neles como cases de sucesso, mostrando:
- Números alcançados: os resultados concretos gerados pela sua solução.
- Setores impactados: quantas áreas do cliente foram beneficiadas.
- Economia gerada: o quanto o cliente conseguiu economizar graças à sua solução.
Números fortes são ótimos argumentos racionais para justificar a emoção no público B2B. E sim, esse público também tem emoções — a maioria teme:
- Ser demitida;
- Não ser promovida;
- Não atingir as metas.
Esses medos são tão grandes que a justificativa racional para a compra precisa acompanhar essa mesma grandeza.
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Combinando gatilhos: maximizando o poder da prova social
Outro ponto importante, mas negligenciado por quem usa a prova social, é a força que esses gatilhos ganham quando combinados.
A combinação mais comum é com o gatilho da curiosidade. Você já deve ter visto em algum site ou landing page a frase antes dos depoimentos: “Veja o que estão falando de nós!”.
Ela é útil para despertar a curiosidade: por meio de um convite, aguça o desejo de conhecer o impacto que sua solução causou na vida de outra pessoa ou nos números de outra empresa, maximizando o poder da prova social.
Mas há uma combinação também muito eficiente (e minha favorita): o gatilho de aversão à perda com o da prova social. Lembra das emoções que envolvem o público B2B? O medo é um sentimento bem presente.
A aversão à perda trabalha justamente isso no copywriting: o medo de perder algo. Imagine sua persona descobrindo que a sua solução eficiente, que já transformou os números de outras empresas, pode ser aplicada primeiro em um concorrente. Aversão à perda aplicada com sucesso!
Exemplo: “Os cases de sucesso a seguir apresentam, com dados, o quanto nossa solução transforma a realidade de nossos parceiros. Não permita que isso chegue primeiro ao seu concorrente!”
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Copywriting: use e abuse dos cases da sua empresa!
Para finalizar: no B2B, o gatilho da prova social tem essa diferença significativa em relação ao B2C. Isso nos leva a refletir sobre a qualidade com que apresentamos os cases de sucesso de uma empresa.
Além dos números — o principal ponto a ser considerado —, pense também na qualidade da coleta desse material. Investir em boa captação e edição de vídeos, criação de textos de blog e posts para redes sociais, estruturando o case e deixando-o o mais didático possível, é fundamental.
Lembre-se: cases de sucesso são como as joias de uma empresa e, por isso, devem estar sempre bem polidas e à mostra. Já os gatilhos mentais são as roupas que ressaltam a beleza dessas joias. Com a combinação certa, sua empresa será notada e escolhida sem grandes objeções.